15 PR-Tipps für Startups & Unternehmer in 2020

Ein Beitrag von Meike-Maria Lücke veröffentlicht am 12. April 2020
Sein eigenes Business auf solide Füße zu stellen, ist eine Herausforderung. Es dann noch mit positiven Nachrichten in die Presse zu schaffen, ist mindestens ebenso anspruchsvoll. Doch keine Sorge: Mit ein wenig Handwerkszeug und Tipps aus dem PR-Alltag ebnen sich Startups und Unternehmer den Weg in die Medien, erzielen Reichweite und bauen ihr Image nachhaltig positiv aus. Hier kommen 15 wertvolle Tipps für euch von PR-Profi Meike Lücke, Inhaberin von elbfeder Kommunikation in Hamburg.
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Ein gutes Thema haben

Klingt einfach – und ist es doch so gar nicht. Denn wesentliche Voraussetzung, um es in Zeitungen (analog und online), ins Radio oder Fernsehen zu schaffen, ist ein gutes Thema. Leider gehen die Meinungen zwischen Unternehmen und Redakteuren darüber, was ein gutes Thema ausmacht, oft auseinander. Bedenkt: Ihr seid in eurer Branche der Profi, findet spannend, womit ihr euch beschäftigt, was ihr bewirkt, seid überzeugt davon, dass eure Dienstleistung oder euer Produkt echten Mehrwert schafft. Aber sehen andere das auch so? Und damit meine ich nicht eure Wettbewerber. Stellt euch daher, bevor ihr mit Journalisten sprecht, folgende Fragen: Warum ist mein Thema für andere spannend? Was ist der Aufhänger, also der aktuelle Anlass? Was ist die Geschichte? Wer darauf eine Antwort findet, hat schon einen wesentlichen Teil der Vorarbeit geleistet.
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Die Zielgruppe im Blick behalten

Eine neue Anwendung für Legal Tech ist im juristischen Fachblatt sicher gut aufgehoben, bei der Vogue ganz bestimmt nicht. Klingt logisch, vergessen aber die meisten und nicht immer ist das Beispiel so einleuchtend wie dieses. Viele Startups und Unternehmen wollen mit aller Gewalt in ein Medium, weil es hohe Reichweite hat oder gerade angesagt erscheint. Sie lassen dabei außer Acht, an wen sich die Zeitung, das Heft, das TV-Format eigentlich richtet. Schaut daher sehr genau hin, wo ihr eure Zielgruppe, die für euer Business relevant ist, auch erreicht. Was liest sie? Welchen Online-News oder -Portalen folgt sie? Wo im TV, Radio etc. gibt es Formate, die sich mit den Themen beschäftigen, die euer Business betreffen? Analysiert das sorgsam. Die Zeit ist gut investiert, denn die Recherche legt die Basis für nachhaltige Pressearbeit – nicht nur für Startups, sondern auch für etablierte Unternehmen.
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Einen Presseverteiler aufbauen

Ihr wisst nun, was euer Thema ist und wo sich euer Zielpublikum informiert. Dann wird es Zeit für den Presseverteiler. Viel zu oft erlebe ich es, dass mit der Gießkanne verfahren wird. Na klar, es ist einfacher, immer an die info@- oder redaktion@- Adresse zu schreiben. Irgendwer wird’s schon lesen und sonst an den die passenden Kollegen weiterleiten. Fakt ist jedoch: Die Nachricht landet fast immer im Papierkorb. Der Grund dafür ist einfach: Die E-Mail-Fächer der Redaktionen werden täglich geflutet mit E-Mails. Alles, was nicht sofort ins Auge fällt, von einem vertrauenswürdigen Absender stammt oder aber so spannend ist, dass man sofort gefesselt ist, wird aus Zeitmangel aussortiert. Bitter, aber wahr. Mein Tipp: Schaut euch vorab die Zeitschriften, Zeitungen, Online-Portale etc. an und auch, welcher Journalist über welches Thema berichtet. Trifft das auch euren Themenkomplex? Super, dann ist dieser Journalist euer Mann. Viele Autoren sind direkt mit E-Mail verlinkt, andere findet ihr im Impressum oder z.B. auf LinkedIn, bei Facebook oder bei twitter. Und dann gibt es noch das gute, alte Telefon: Anrufen hilft, um nach der verantwortlichen Redakteurin oder dem verantwortlichen Redakteur für euer Themenfeld (also z.B. Legal Tech, Einzelhandel, Finanzen, Beruf & Karriere usw.) zu fragen. Zwar bekommt ihr häufig keine Durchwahl, allerdings die E-Mail-Adresse. Notiert Vor- und Nachnamen sowie Aufgabenbereich des Redakteurs und hinterlegt alle Infos in einer übersichtlichen Datei. Wichtig ist, dass ihr jederzeit schnell auf die Kontakte zugreifen könnt.
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Einen Aufhänger finden

Redaktionen stellen sich jeden Tag die gleiche Frage: Worüber können wir berichten? Was ist neu? Was ist anders? Wer kann uns das erklären? Wo finden wir beispielhafte Fälle, die das Thema veranschaulichen? Wie wird das Thema interessant für unsere Zuschauer, Leser, Zuhörer… Naturgemäß erregt alles, was neu, anders, einzigartig oder sonderlich ist, nicht nur Interesse bei Redaktionen, sondern auch bei Rezipienten. Wir sprechen hier von einem sogenannten Aufhänger, den Ausgangspunkt dafür, warum es sich lohnt, über ein Thema zu berichten. Überlegt euch also genau, was euer Aufhänger für euer Thema ist, z. B. eine neue Studie, eine innovative Technologie, ein spannender Lebenslauf, eine steile These, ein neues Angebot, das es so noch nicht gibt, u.v.m.
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Auf den Punkt kommen

Egal, ob ihr eine E-Mail schreibt oder direkt anruft: Kommt gleich zum Punkt. Nennt euren Namen, eure Funktion und legt direkt mit dem Aufhänger los (siehe Tipp 4). Je schneller der Journalist versteht, was euer Thema besonders macht, desto eher hört er euch zu. Ein spannender Fakt, eine neue Information, eine Innovation: Versetzt euch in die Lage des Zuhörers und fragt euch, was euch überzeugen würde, wenn ihr in seiner Position wäret und für diese Redaktion arbeiten würdet.
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Keep it simple

Eine der häufigsten Ausreden für lange Texte, die ich höre, ist: „Das geht nicht kürzer.“ Glaubt mir: Es geht immer kürzer. Und einfacher. Das ist Arbeit, aber zwingend nötig. Journalisten sind oft Allrounder, müssen heute über dieses, morgen über jenes schreiben. Sie müssen sich also ständig in neue Situationen begeben, in neue Themen einarbeiten, Informationen verarbeiten und einordnen. Dies oft unter großem Zeitdruck. In den seltensten Fällen sprecht ihr mit Experten, die euch in eurem Fachgebiet ebenbürtig sind. Daher helft ihnen, eure Welt zu verstehen. Mit einfachen Worten.
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Vermeidet Fachwörter

In den meisten Fällen sind Fachwörter überflüssig. Oder warum müsst ihr von „Adoleszenz“ sprechen, wenn ihr auch „Jugendliche“ sagen könnt? Ist der Begriff tatsächlich nicht verzichtbar oder gibt es keinen angemessenen Ersatz, dann gehört immer eine nähere Erläuterung dazu. Das gilt übrigens nicht nur für den Dialog mit Journalisten. Jeder, mit dem ihr kommuniziert, sollte euch verstehen können, insbesondere dann, wenn es sich nicht um Kollegen vom Fach handelt. Je einfacher, desto besser. Ausnahme: Ihr sprecht mit euresgleichen, Journalisten von Fachblättern usw.
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Pressemitteilungen vermeiden

Pressemitteilungen haben heutzutage vor allem eine Bestimmung: Sie landen im Papierkorb. Ich weiß, auch in vielen Unternehmenskommunikationen und PR-Agenturen sind sie nach wie vor beliebt. Aber glaubt mir: In 95 Prozent der Fälle sind sie eine Verschwendung von Ressourcen. Werden sie dann noch über einen Sammelverteiler verschickt und ohne persönliche Ansprache, weiß der Empfänger in der Redaktion endgültig, dass diese Nachricht ganz bestimmt keinen Anspruch auf Exklusivität hat. Pressemitteilungen sind in folgenden Beispiel-Fällen okay: eine Behörde verkündet ein neues Gesetz oder einen Rücktritt. Ein Supermarkt startet eine große Rückrufaktion, weil ein Produkt verunreinigt ist. Der DFB teilt mit, dass die aktuelle Bundesliga-Saison aufgrund der Corona-Krise beendet ist. Bei allen Nachrichten handelt es sich um Themen, die eine breite Öffentlichkeit betreffen und die so relevant sind, dass sie möglichst schnell alle erreicht. Ist das bei eurem Thema auch der Fall, könnt ihr über eine Pressemitteilung nachdenken. Falls nicht, lasst bitte die Finger davon und bereitet Themen als kurze Pitches individuell auf (siehe Tipp 9).
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In Titelzeilen und Botschaften denken

Wenn ihr morgen über euch oder euer Thema in der Presse lest, was sollte die Schlagzeile sein? Welche Botschaften sollen die Leser oder Zuschauer bzw. Zuhörer mitnehmen? Sammelt die Antworten und formuliert eure Botschaften dann entsprechend so verständlich und möglichst kurz, dass sie jeder leicht verstehen und behalten kann. Begreift eure Idee und euer Themenangebot an Journalisten als Pitch – auf den Punkt gebracht in wenigen Zeilen. Schickt diesen an den relevanten Journalisten oder ruft ihn persönlich an. Gute Vorbereitung öffnet euch die Tür zu den Redaktionen und nur wenn ihr Interesse weckt und begeistert, findet ihr auch Gehör.
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Themen nicht werblich aufbereiten

Superlative sind eine prima Sache, wenn sie stimmen. Ansonsten solltet ihr darauf verzichten. Oft lese ich so etwas wie: „Wir sind die besten, die größten, die innovativsten…“ Die Skepsis beim Journalisten ist vorprogrammiert. Bei Superlativen schwingt außerdem immer ein Hauch von Unseriosität und Werblichkeit mit. Und genau darauf reagieren Redaktionen allergisch. Daher stellt sachlich den Aufhänger, den Mehrwert, das Neue usw. in den Fokus und was es an wichtiger Information für die Leser, Zuhörer, Zuschauer mitbringt, die für deren Lebenswelt interessant ist.
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Korrekte Angaben machen

Unvollständige Informationen sind der Graus jedes Journalisten. Zum einen, weil es zusätzliche Arbeit bereitet, diese dann zu recherchieren. Zum anderen, weil Gefahr droht, dass Themen verkürzt oder falsch dargestellt werden. Daher solltet ihr ein großes Interesse daran haben, dass eure Informationen an Journalisten vollständig und wahr sind. Wenn bei der Einladung zu einer Veranstaltung, Präsentation, Pressekonferenz usw. die W-Fragen (Wer, was, wann, wo, wie, weshalb) nicht beantwortet werden, beginnt der Ärger bereits. Seid sorgfältig! Das fängt bei der Vollständigkeit und korrekten Schreibweise von Vor- und Zunamen der Ansprechpartner inkl. Funktion an. Bei heiklen oder kritischen Themen gilt es abzuwägen, welche Informationen ihr nach außen gebt. Allerdings sollten diese dann korrekt sein. Falls sie es nicht sind, könnt ihr sicher sein: Früher oder später holt euch das wieder ein und schädigt nachhaltig eure Glaubwürdigkeit und euer Image.
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Den richtigen Zeitpunkt wählen

Morgens um 8 gleich als erstes anrufen oder kurz vor Feierabend noch schnell die E-Mail an den Redakteur rausschicken. Beides ist keine gute Idee. Zum einen starten Redaktionen – insbesondere Print-Redaktionen – oft erst später in den Arbeitstag und beginnen diesen mit Konferenzen. Sie sind daher in der Regel erst am späten Vormittag oder frühen Nachmittag gut erreichbar. Zum anderen läuft das E-Mail-Postfach am Abend und frühen morgen voll. Viele Nachrichten, die nicht gleich relevant erscheinen, landen aus Gründen der Priorität im Ablagefach oder direkt im Papierkorb und werden vergessen. Schickt konkrete Themen-Teaser daher im Laufe des Tages an die Verantwortlichen. Wochenenden sind ebenfalls tabu.
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Nachfassen, aber mit Bedacht

Ihr habt euch super vorbereitet, eure Einladung war vollständig, euer Themenangebot gut durchdacht und mit Blick auf die Zielgruppe: Trotzdem bekommt ihr keine Reaktion. Das ist ärgerlich, aber leider nicht selten. Dass euer Thema oder eure Expertise noch kein Gehör findet, kann viele Gründe haben: Die Redaktion findet das Thema gerade nicht passend, sie hatte noch keine Zeit, euren Vorschlag in Ruhe anzusehen, sie arbeitet vielleicht schon an dem Thema, aber hat bereits andere Beispiele oder Fachleute an der Hand. Wenn ihr den Grund noch nicht kennt, ist Nachfassen erlaubt, aber mit Bedacht. Ruft an und kommt sofort zum Punkt oder leitet eure E-Mail nochmals an die Redakteurin oder den Redakteur weiter mit einer kurzen freundlichen Nachricht, ob sie bzw. er schon Gelegenheit hatte, das Thema, die Einladung etc. zu sichten und dass ihr euch über eine kurze Rückmeldung freut.
Meine Erfahrung zeigt: Ein höflicher und wertschätzender Umgang trägt oft Früchte. Wer jedoch fordernd auftritt, landet schnell auf der Abschussliste. Und ja, es kann sein, dass auch beim Nachfassen keine oder eine negative Antwort kommt und ihr kein Gehör findet. Das ist ärgerlich, aber Teil des PR-Alltags. Statt euch lange zu ärgern fragt ggf. nach, warum das Thema nicht interessant ist. Daraus könnt ihr fürs nächste Mal lernen. Und dann richtet den Blick nach vorn. Für wen könnte das Thema noch interessant sein? Müsst ihr es ggf. anders aufbereiten? Nehmt die Pressearbeit als Challenge. Schon morgen könnt ihr Erfolg haben.
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Kein Recht auf Prüfung

Nehmen wir an, ihr habt es mit eurem Thema oder eurer Expertise geschafft und sprecht mit einer Journalistin oder einem Journalisten. Dann könnt ihr euch auf dieses Gespräch vorbereiten und selbst entscheiden, was ihr preis geben wollt. Ihr habt jedoch kein Anrecht darauf, den Text, das Interview, den TV-Beitrag vor Veröffentlichung zu lesen, zu hören oder zu sehen. Das gehört zur Unabhängigkeit der Medien dazu. Jedoch könnt ihr im Gespräch höflich fragen, ob es möglich sein wird, direkte Zitate vor der Veröffentlichung zur Abstimmung zu erhalten. Und ihr könnt auch anbieten, einzelne Textstellen, bei denen der Journalist sich ggf. unsicher ist (z. B. weil es sich um ein sehr komplexes oder schwieriges Fachthema handelt), zu prüfen. Bietet außerdem am Ende des Gesprächs an, dass ihr für Nachfragen jederzeit zur Verfügung steht. Es geht um ein Angebot, nicht um eine Forderung. Dies solltet ihr bedenken.
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Feiert euren Erfolg

Es ist geschafft. Der Beitrag ist veröffentlicht, eure Dienstleistung, eure Person, eure Expertise und vor allem euer Name ist veröffentlicht und spricht für euch. Glückwunsch! Ihr habt damit einen wichtigen Baustein für eure externe Unternehmenskommunikation gelegt. Denn wer es schafft, sich regelmäßig in den relevanten Zielgruppen medial ins Gespräch zu bringen, wird das Vertrauen der Öffentlichkeit gewinnen und viel für das positive Image tun. Ein Mehrwert, von dem ihr unmittelbar profitiert – z. B. durch eine gesteigerte Nachfrage für eure Dienstleistung oder euer Produkt. Zudem könnt ihr eure mediale Präsenz auf eurer Website, den eigenen Social-Media-Kanälen, in eurem Blog, im Newsletter usw. weiterverwerten und dadurch noch mehr Reichweite erzielen.

Über den Autor

Meike-Maria Lücke

Bei mir dreht sich alles um Kommunikation und ums #Ankommen. Bei Kunden, bei Journalisten, bei Zielgruppen. Wie finde und setze ich Themen so, dass sie nicht nur gehört und verstanden werden, sondern andere begeistern. Als ausgebildete Journalistin weiß ich, was Redaktionen suchen und baue bei der Pressearbeit die Brücke zwischen dem, was Unternehmen mitteilen wollen und dem, was Journalisten interessiert. Mein Handwerk habe ich von der Pike auf gelernt: bei Print, Radio, Fernsehen. Die andere Seite des Schreibtisches kenne ich aus meiner Arbeit als PR-Chefin in einem börsennotierten Unternehmen. Jetzt verbinde ich beide Welten – mithilfe relevanter Inhalte, den Mitteln der Kommunikation, packenden Texten und großer Leidenschaft.
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